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保时捷的生意经
发布日期:2014-7-10 9:49:54 信息来源:时代光华 
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  在十年前,在大街上出现一辆保时捷绝对是罕见的事情,但是现在即使是在中等城市,保时捷已经见怪不怪了,其中我们见得最多的是卡宴—2002年推出的一款中大型SUV,这款车占据了中国销量的55%以上。

  这款车型成功之处在于三点:

  1.进入了一个好的市场。SUV是近些年车市最火爆的细分市场,需求旺盛,保持着高速成长;

  2.起步价价格合理。在多数消费者心中,保时捷是不折不扣的豪华品牌,而且品牌形象比奔驰、宝马两大传统豪车还要高出那么一点。卡宴和宝马X5、奔驰ML相比,都是90万元起步,吸引了消费者眼球。

  3.个性化定制。保时捷提供了众多选配,从外观套件、座椅内饰到舒适性配置多达上百种,满足高端消费人群的人性化需求。

  看着卡宴车型如此热销,保时捷在国内又推出了新车型,一款叫做Macan的中型SUV,依旧是SUV,价格依旧合理,55万的起售价和宝马X3、路虎极光保持同一水平线,同时也是保时捷有史以来起售价最便宜的一款车。但是却事与愿违,遭到了关注此车型网友的普遍痛骂与指责。

  这是为什么?原因就在于Macan和卡宴的目标消费群是不一样的,但保时捷依旧采取个性化定制销售策略。换漂亮点的轮圈和轮胎4万多,换一套个性风骚的座椅要价8万,想要装氙气灯也得加1万多,要一般品牌标配的金属漆居然也要加钱!一款55万的车,加上林林种种的配件,价格在70万以上!你可能会说,我不要这些选配,我就要裸车还不行?对不起,经销商不卖裸车,不仅不卖,还要加价,如果这样,价格会到80万元,已经到了更高一级别的车型价格。

  对于买得起卡宴的人来讲,在100万的基础上加个十几万的配置,还是能够接受的,首先是有这个购买力,其次是他愿意为个性买单。但是对于预算在40-50万元的消费者而言,他们对价格要敏感得多。当Macana爆出55万售价的时候,打动的是原本想购买如国产奥迪Q5、国产奔驰GLK这些主力车型售价在45万元左右的消费者,他们的心思是咬咬牙、加点钱买个进口的保时捷倒不失为一个更好的选择。可是Macan正式上市后实际成交价格却至少在70万开外,能不惹怒这些原本满怀期许的消费者?

  Macan的目标群体在购买力上明显是要比卡宴低一个层级,但实际的成交价格确让产品原来的定位产生了错位,抛弃了它的客户。卡宴的增配为厂家和经销商带来了高额利润,保时捷于是想故技重施,却忽视了消费群体的差异性,多年来积累的良好品牌口碑面临着严峻的考验。消费者或许不都是精明的,但绝对不全是傻子。


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