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剖析“4P”
发布日期:2013-7-2 11:25:19 信息来源:中华品牌管理网  
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  企业为了获得最大化的市场份额和最大化的顾客满意度,必须在立足企业现有资源并充分发挥企业核心优势的基础上制定一整套的营销战略 规划与营销策略 组合。营销 战略是营销策略组合的方向与目标,营销策略组合是实现营销战略的重要方法与手段,不论营销战略规划 的目标有何不同,营销策略组合总是围绕4p展开,即产品(product)、价格(price)、分销(渠道)(place)、促销(promotion)。

  产品(product)

  产品是一切的根本!能够满足人们某种需要的东西都叫产品。产品不单是具体的物质产品,还可能是无形的精神层面上的东西,如服务。那么在实际的营销策略制定中产品的关键思考点有那些呢?

  1、产品的定位

  任何产品都是为了满足消费者的某种需求,但任何一款产品不可能同时满足所有消费者的需求。产品的定位思考就是要清晰的描绘出此款产品满足了哪类消费者哪方面的需求,要能够对有可能对此款产品有需求的消费者有清晰的界定,要根据目标消费者的特征(年龄、性别、收入、喜爱等)来确定产品的主流价位、包装规格、颜色等相关产品要素,这样产品才可能有效的打动目标消费者。

  产品的定位最重要的思考方向是产品的差异化(消费者细分)。因为随着市场竞争程度的日趋激烈,能满足消费者某一需求的市场同类产品已经严重的供大于求!企业在不得不做出“与狼共舞”的竞争选择时,要尽可能挖掘出现有参与竞争产品的差异化因素(如产品规格、包装、价格等方面的差异),同时不断“深挖”目标消费者的深层次需求,争取在新产品的开发中能实现差异化的目标,赢得“新一轮”竞争的主动权!

  2、产品链的宽度

  在实际的市场营销过程中,企业不可能只生产和销售某一单一产品,往往会有很多关联性很强甚至是跨行业的不同类别产品同时生产和销售,这些不同的产品就形成了一条产品链或叫产品线。产品链的宽度指的是企业产品的覆盖范围,如生产糖果的企业可能同时生产奶糖、水果糖、巧克力、喜糖等各种产品,目的是尽可能多的满足消费者对糖果种类的不同需求及最大化的利用现有的渠道资源。在思考产品链的宽度时应着重考虑企业的品牌管理能力以及渠道资源如何最大化的利用。这两个因素是决定产品链究竟应该多宽才合适的核心因素!如果在企业品牌管理能力不足的情况下盲目拓宽产品链会导致很多产品尤其是新品的推广出现资源不足的情况,(这里的资源不单单指企业的营销推广费用等资源,还包括营销团队的数量、团队成员的推广精力等)致使很多产品尤其是新品生命周期“人为”的缩短。而且,不同的相关产品在利用现有销售渠道资源的同时,也在相互之间抢占各自的“渠道资源”。举个例子,终端卖场的货架资源(排面)、特殊陈列资源(端架、地堆)都是有限的,如果企业的产品链过宽,好不容易争取到的卖场有限的资源给哪个产品就是个很大的问题!

  现实中很多企业缺少对这两个决定性因素的深入思考,盲目的开发新产品、拓宽产量链,甚至是横跨几个行业(如生产销售糖果的企业同时生产销售休闲豆制品、膨化产品、烘焙产品等)造成企业在多条“战线”作战,结果是分散“兵力资源”,要么就是“惨败”要么就是投入产出比严重失衡!

  3、新品的研发管理能力

  随着经济的快速发展,消费者的生活水平逐步提高,消费需求也越来越多样化。这一需求变化加快了很多“老产品”衰退的生命周期,同时也倒逼着企业不断的开发新产品来满足消费者多样化的需求,迎合市场竞争的需要!反应在市场层面就是产品的种类日益丰富和渠道成员对新产品的迫切要求。企业能否具备新产品的研发能力变得至关重要!正所谓“产品常新、企业长青”!那么在新品研发方面有哪些需要注意的方面呢?

  (1)、缺少思考,草率“上马”

  现实中很多企业在决定上马一个新产品的时候缺少思考,相当草率。不仅是新品的核心定位问题没有解决,就连产品的相关因素如用什么样的包装、用什么样的规格等都没有想清楚就匆匆“上马”!笔者曾经服务过的企业就出现过这样的情况:所有产品的成品已经出来了却发现包装有严重缺陷,结果改也不是,不改也不是!改则要付出巨大的包材成本,不改则要面对影响销售的风险!

  (2)、不要盲目“跟风”

  很多企业推出新品缺乏成熟系统的思考,只是简单的“照抄照搬”,市场上什么产品好卖,就快速跟进模仿,丝毫不考虑企业的定位、品牌策略、企业的核心优势、资源状况等。如前文提到的某生产销售糖果的企业盲目的跨入多个行业(根本不研究此行业的竞争对手情况)。不是不可以,重要的是企业的资源与管理能力具备了吗?

  3、缺少新品管理能力

  新品不是一推向市场就能够取得成功,即使你实现了消费者的细分,足够的差异化!实际的市场营销活动中,要对新产品有一整套系统的品牌推广策略,如:新品的价格体系如何制定?各级渠道成员的利益如何分配?新品的核心销售渠道在哪?线上、线下如何推广等等!很多企业尤其是中小企业,推出新品后就是简单的利用新品价格不透明的优势,给渠道商(主要是一级经销商)一个“百搭二十”的促销政策。试想一下,这样成功的可能性有多大?

  4、新品推广缺少坚持

  产品的成长有其客观的规律,任何新品都不会例外!一般都要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期。企业可以缩短或延长产品的某一个时期,但绝对不可能改变这一规律!现实中很多企业盲目乐观、急于求成,产品刚推入市场,尚处于导入期的阶段就想着达到成熟期的销量(往往是和主要竞争对手比较后的结果),一看销量不行,就立马停止,重新再上别的新产品,导致前期的大量资源投入“付之东流”。

  价格(price)

  价格是4p要素中最敏感的要素,在某种程度上说,价格因素直接决定了产品的“生死”!在价格这一环节,主要注意以下几个问题的思考。

  (1)、产品价格与目标消费者的预期价格带是否相符

  前文已经提到,任何产品都不可能同时满足所有消费者的需求,产品总是满足于某一类消费者的需求!从消费者的心理研究来看,消费者对产品都会有个心理预期价格带!比如青菜,消费者的心理预期价格带就是1—3元/斤,如果一斤青菜要卖10元就大大超出了消费者的心理预期价格带,就会给产品推广带来很大的挑战!现实中确有很多企业不顾这一因素的影响,盲目的制定产品终端零售价格!笔者曾服务过的一个企业,一斤豆干的市场零售价竟然卖的比一斤肉的价格还要贵,大大的超出了目标消费者的心理预期!在企业投入大量的推广资源后是取得了一定的销量(投入产出比是否合理?)但后期也不的不降低终端的零售价格以迎合消费者的心理预期。

  (2)、价格体系的合理确定

  产品从工厂到消费者要经过几个特定的环节:工厂——渠道商—终端——消费者,因此产品在不同的环节会有不同的价格体现。对价格体系的确定要注意两个关键点:第一,价格的制定要能够保证渠道成员的合理利润从而调动其销售积极性;第二,要控制和管理各级渠道成员价格的变化情况,确保终端零售价格(消费者接触到的价格)在企业的预期范围内!

  (3)、价格体系的管控

  由于产品最终达到消费者手上需要经历渠道商及终端的销售环节,因此对这两个环节的价格管控变得很重要。实际的市场营销过程中,常常出现这样的现象:渠道商(包括经销商和分销商)出于某些目的私自抬高或降低价格(相对成熟产品甚至低于出厂价)销售,从而导致了价格的混乱!部分终端出于自身的强势地方等原因,私自抬高或降低价格等!因此,对两个环节的价格管控直接决定了产品的市场销量和生命周期!

  渠道(place)

  渠道是指产品从制造商(厂家)到达消费者的过程中所有环节的组合。如,一瓶白酒到达消费者的过程如下:厂家——经销商——二批——终端(酒店、商超、零售店)——消费者,这里的中间环节都是渠道,厂家被称为渠道的起点,终端被称为渠道的终点。

  关于渠道应重点思考以下几个层面的问题。

  (1)、渠道的覆盖面

  渠道的覆盖面和质量直接影响着产品分销的速度、产品动销的快慢。具体来说,就是要深度思考:市场网络布局如何(经销商的数量)、还有多少空白市场未开发?终端的铺市率、铺货率如何?渠道的层级结构是否合理?

  (2)、渠道关系网的质量

  这一因素主要强调各级渠道成员的质量问题,如所选经销商的资质(网络覆盖能力、资金、库房、人员、社会关系等)如何?企业是否掌握了当地市场的主流渠道类型?各类型渠道销量占比是否合理?核心的ka系统有无掌控?终端零售网点的质量如何等等。

  (3)、为销售渠道服务的能力

  此因素强调两个方面的内容:第一,企业对渠道的掌控能力。企业所从事渠道管理的人员与渠道的覆盖面比例如何?企业现有的渠道管理人员能否有效管理到渠道各级成员?一级经销商的平均拜访频率是多少?有多少人在服务终端网点?终端网点的平均拜访频率是多少?第二,企业为各级渠道成员解决市场问题的速度与质量。企业核销市场费用的速度如何?渠道成员的满意度如何?终端临期品的处理速度如何,终端的满意度如何等等。

  促销(promotion)

  促销,简单的来说就是用来促进产品成长与提升销量的所有方式方法。理解促销这一要素的关键在于如何正确看待和用好促销。

  促销的本质是为了实现品牌与消费者的沟通,所有促销的终极目的是为了促进品牌的快速成长而不只是单单为了销量。在设计促销的时候要把握一个很关键的因素:促销方式的选择不能为了销量而造成对品牌形象的伤害!

  好的促销方式的设计原则是对消费者心理的充分把握。消费者不是要买便宜货,而是要感觉占了“便宜”。促销方式的设计要牢牢把握消费者的这一心理,让消费者每次购买促销产品的时候都感觉占了很大的“便宜”。记住,特价是最直接的也是相当有效的促销方式,但用多了效果就会打折扣,而且对品牌的形象也有伤害!

  正因为促销的本质是为了实现产品与消费者的沟通,因此在实际的市场营销活动中,要设计更多能让消费者“参与其中”的促销方式,不要为了促销而促销,要尽可能的让消费者在一种“愉快”的氛围中购买你的产品。比如在终端ka卖场设计的一些带有“游戏”性的促销活动往往能收到较好的效果!比如在目标消费者集中的小区门口做一些品牌宣传活动等等。促销的最高境界——真正实现和消费者的“用心”沟通。

  总体来说,营销的4p要素是个有机的组合整体。4p的内在逻辑关系是:产品决定渠道类型选择、产品决定促销方式选择、渠道影响促销方式的选择、促销提升渠道成员的积极性、促销促进产品的成长。在具体制定营销策略的时候,要系统的思考4p之间的内在逻辑关系,整体性的思考目标消费者需要什么样的产品、用什么样的渠道来保证产品能够最快到达消费者手中,用什么样的促销方式来增加渠道的推力、促进品牌的成长。

  随着营销理论的进一步发展与完善,关于营销要素的说法还有很多,比如6p,4c理论等等。不论是4p也好,4c也好,理解市场要素的本质更多的是要强调一种整合的思想,简单说就是在每一个具体的市场上如何科学系统地将这些要素组合起来并组合的很好。

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