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王老吉深陷品牌突围战 加多宝租赁模式引冲突
发布日期:2012-8-17 9:11:49 信息来源:华夏时报
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  2008年,汶川,捐款1亿元;2010年,玉树,捐款1.1亿元。这是广东加多宝集团两次在地震中的捐出善款数额,也是这家名不见经传的凉茶企业在全国声名鹊起的开始。

  不可否认的是,两次捐款的大手笔让加多宝集团一夜之间便成了民族品牌的骄傲,随后这家公司旗下的主打产品——红色罐装王老吉凉茶也占据罐装凉茶市场上的绝对优势,然而大部分人在购买产品的同时,却往往并不知道,王老吉凉茶这一品牌背后的故事。

  在王老吉的红罐包装上,虽然有无“JDB”(加多宝)三个单词的区别看似微小,但背后却是关于王老吉品牌那些还不为大众所知的汹涌暗流。尽管已经身为中国凉茶饮料第一品牌,但在这个第一品牌之下,隐藏的却是三家公司、三分天下的明争暗斗,无论是商标权利的模糊不清,还是过度分割,都给王老吉未来的发展带来了巨大隐患和风险。

  “加多宝”助力王老吉突围

  早在2003年非典时,凉茶就成为坊间传说中的救命稻草,那时,王老吉品牌首次喊出了“怕上火就喝王老吉”的口号,随即爆红。而2008年和2010年的地震天价捐款更是扶助王老吉一跃而成为国内凉茶的第一品牌。

  事实上,王老吉凉茶早在清朝道光年间(约1830年)便由王泽邦初创。其后由于产品畅销,王泽邦的三个儿子在广州开设了凉茶店,而且市场销售从两广扩大到湖南、湖北、江西、上海,以至北京、哈尔滨等地,相继传入了东南亚各国乃至美国。王泽邦去世后,第三代传人便将凉茶店开到了香港、澳门,并将王老吉“橘红底杭线葫芦”的商标注册,成为第一个注册的华商商标,这也就是说王老吉这一个品名商标权利实际上是由王泽邦家族创立和固定下来的。

  那么为什么如今王老吉成了加多宝集团旗下的主打产品呢?时间还要回溯到1949年,由于政治上的原因,王老吉被一分为二,广州王老吉凉茶被归入国有企业,而在香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人把持经营。

  彼时执掌国内王老吉品牌的是已经更名的“广州羊城药厂”,隶属于广州医药集团有限公司。2004年3月4日,“羊城药厂”才重新改回广州王老吉药业股份有限公司。然而至此,王老吉品牌始终都没有真正深入人心,真正的崛起还始于1995年的一次商标出租,也就是王老吉品牌所有者——广药集团将罐装王老吉品牌的使用权,以20年的租期租给了香港加多宝。

  作为一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业,加多宝集团在得到王老吉罐装的商标承租权后,如获至宝,不仅在生产基地建设上不惜血本,媒体宣传攻势上的投入也达到了惊人的程度,电视广告、户外平面广告、冠名各类比赛、组织各种活动,甚至数次动用网络推手,巧妙利用捐款、非典等热点事件配合宣传,这样的强大攻势之下,红色罐装的王老吉几乎一夜之间便遍布在了中国的大街小巷。然而随着销售收入的几何增长,加多宝开始遇到了商标品牌上的纠葛。

  对此,北京智维律师事务所的专业人士告诉《华夏时报》记者,目前王老吉品牌实际存在两层权利:一为所有权,二为承租权。“商标的所有权实际上完全掌握在广州王老吉手中,而加多宝得到的只是租借使用的权利,这种运作方式本身就存在着巨大的不确定性,”智维律师的专业人士表示,“一旦租约到期并且无法达成续签协议时,加多宝只能放弃其前面的巨大投入,如此的利益衡量之下,加多宝完全可能在租约到期前接着王老吉打响的名气力推其他品牌,而有意搁置或者减弱王老吉的品牌影响力。”

  事实上,更为重要的是,一旦广药王老吉原负责人李益民与加多宝在1995年签署的租借合同,最终被认定为双方当事人恶意串通损害国家利益从而导致无效,那么广药王老吉就可以立即收回红罐王老吉的商标权。这样就意味着,对加多宝集团而言,无论租约何时到期,只要采取租借这种形式,本身就隐含着加多宝的利益被损害的可能性,而同时也可能进一步损害到王老吉这个大品牌的形象以及运作。

  品牌效应引发利益冲突

  现实的情况却是,由于加多宝集团已经向红罐王老吉倾注了大量的心血,目前正是收获超额利润的时刻,如果商标使用权突然由于当初的一些瑕疵因素而被削减甚至取消,对加多宝而言无异于釜底抽薪。

  2003年,加多宝集团在红罐王老吉的广告上投入1个多亿,发布了一系列强大的广告攻势,伴随“怕上火喝王老吉”这句耳熟能详的广告语,以及主打酒店餐饮、中高档娱乐场所的正确营销策略,红色罐装王老吉迅速打开市场:2003年红罐王老吉的销售额由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并冲出广东;2004年,全年销量突破10亿元;2007年销量则更是达到了顶峰的80亿元。而与加多宝主导的红罐王老吉气势如虹形成鲜明对比的,是广州药业(26.18,0.00,0.00%)旗下的潘高寿凉茶2007年时销售额只有5000万元左右。

  此时,由于王老吉这一品牌的迅速崛起,广药开始重新审视“王老吉”这个昔日不被重视、轻易便租借给港方的品牌。由于手中还握有盒装王老吉的商品权,广药开始对上世纪90年代中就已上市,但口味较偏苦、销量很低的绿色盒装的王老吉凉茶进行再度包装。

  在盒装王老吉迅速按照罐装改良口感后,广药开始不惜血本广泛地进行广告宣传投入。于是人们发现,当“怕上火喝王老吉”成为耳熟能详的广告后,“王老吉也有盒装”迅速蔓延开来,两者稍有区别的是,罐装王老吉的广告最后一个定格镜头,画面上是三个单词“JDB”,而盒装王老吉的广告则没有这个产品标识定格。借助于红罐拉动之下,2007年“绿包”王老吉销售额达到7.1亿。

  同时,由于绿色盒装王老吉价格更低、更有老式凉茶韵味的包装,其在迅速占领超市的货架、便利店后,开始进入红罐的传统领地——餐馆、酒店以及娱乐场所。此时,红绿“王老吉”的市场冲突已经不可避免,双方常常同时展开推销,大唱对台戏。

  市场调查机构的数据统计,2009年纸盒装王老吉销售增长达到26%,而罐装王老吉则下跌了10%。虽然表面上两方对外都宣称红绿王老吉之间是和谐共生、共享市场收益的共赢局面,但随着绿色势力借势不断的崛起,红绿之间的市场争夺与由此带来的消费者认知混乱,似乎将不可避免。

  “商标其实是一个复合概念,一个完整的品牌商标实际上由多部分组成,一般来说有字体、文字、图形、外观设计等等方面。”智维律师事务所的上述人士表示,不过在王老吉红绿分割的商标划界中,双方只是约定了红罐王老吉的商标使用权归于加多宝使用。“但却没有考虑到一个商标上可能涵盖多少可能使用的权利。”正是因为没有规定哪些权利可以共享,哪些只能专属使用,才造成了如今广药王老吉在商标使用上可以非常轻易地搭便车。

  海外市场谋划新蓝图

  实际在王老吉勾画的未来发展蓝图中,更大的市场在海外,让中国凉茶走出国门、走向世界,与可口可乐、百事可乐等传统的西方饮料豪强争夺一席之地,让中国人的饮料成为和西方汽水一样的全球味道才是王老吉宏图的最终目标。

  然而王老吉要真正走出国门,就必然绕不开香港王老吉手中握有的商标所有权。目前香港王老吉总体上仍然保持着家族产业的规模,在上世纪40年代才由第四代传人王豫康开到第六间分店,其后由于运作不力,目前仅剩下位于元朗区的天水围颂富商场、天水围天耀商场及屯门良景商场三家门店。

  尽管规模不大,但香港王老吉却手握着更加重要的资源,由于很早就在马来西亚、新加坡、越南、中国台湾、日本、澳门、澳洲、法国、加拿大等30多个国家和地区注册了“王老吉”商标,公司的第五代传人王健仪手中拥有包括中国香港及海外的商标注册权。

  近年来,广州王老吉经过多次与香港王老吉(国际)在限公司协商,双方在2002年11月,与香港王老吉达成共识,即羊城药业“租赁”香港王老吉商标的海外使用权,双方签署了10年使用权转让协议。在此期间,广州羊城药业生产的“王老吉”系列产品可以在上述地区销售,同时羊城药业按销售额的一定比例支付给对方商标使用费。

  同样是租借的方式,暂时解决了王老吉“出国”的问题。但恰好此时,广州王老吉进行了一次重组,引入了香港资本的入股,令人意外的是,这一次入股广州王老吉的港方,是同兴药业,港方出资1.6888亿元,持有王老吉药业48.0466%的股份,双方为并列第一大股东。合资公司董事长由同兴药业董事长李祖泽担任,原王老吉药业董事长、总经理施少斌出任总经理。至此,王老吉药业变成了“合资企业”,同兴药业与当初的加多宝一样,雄心勃勃、誓要利用王老吉这个平台大展手脚。

  也因此,2002年,香港王老吉将商标使用权租借给广州王老吉时,整个王老吉品牌尚没有取得如今这样的超高知名度,而在王老吉品牌一年产值接近120个亿的今天,香港王老吉的掌门人王健仪已经声明了租约到期便不再续签。

  于是,围绕着王老吉这一个品牌,目前就有四股力量在争抢,包括境内王老吉品牌的最终所有权拥有者广州王老吉、只是拥有一个目前存在悬疑的红罐王老吉租借权的加多宝、入股了广州王老吉的香港同兴药业和以股份的形式实际上也拥有了王老吉品牌的一半所有权的香港王老吉。面对这样一个复杂的博弈局面,百年老店王老吉究竟如何才能让各方力量拧成一股绳,如何才能避免各家的无序竞争、互相倾轧,将是一个让所有关心王老吉的人“无比上火”的难题。

  “王老吉混乱的商标状况,可以说是目前国内许多老字号商标状况的缩影。”智维律师事务所的上述人士表示,由于我国尚处于知识产权法律体系的建设期,许多法律法规仍然不够完善,知识产权登记管理机关有时候在办理具体行政审批时也存在着不甚清晰之处。“因此当这些老字号希望走向国际化发展时,就会遭遇到国外完全不同的法制环境,由于对于知识产权范围界限、权利归属清晰度的要求往往使得国内企业无法达标,因此很多时候在市场准入上存在着巨大的法律疑问。”(本报记者 舟 子 北京报道)

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关键词:王老吉加多宝
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