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品牌的时代性
发布日期:2011-9-16 13:53:39 信息来源:管理人网(作者:柏瑞)
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  品牌是其时代的产儿,同时也是孕育着生活情感的母亲。 每个时代会产生出特有的品牌外在审美,而且是无法重复的。仅仅具有品牌外在的品牌仿佛是品牌木偶。虽然这些品牌会流传于世,但它们永远没有自己的灵魂和独特气质。这种模仿犹如猿猴那滑稽可笑的动作。猴子在外表上像个人,它会捧一本书坐着,摆出一副思考的样子翻动书页,但是它的行为却没有任何实际意义,因为没有思想。我们这个时代的人不可能有像十年前一样的生活和感受,由于这个缘故,品牌外在审美将随着时代审美而进行新的形式与概念演绎,但是灵魂与气质却相当不变的。

  品牌一被提起便被锁定为有内涵的品牌,而中国市场的时代特征也给无数没有思想内涵的品牌具有发展空间,企业决策者因此并没有因为品牌的苍白而感到焦虑,这也是现实的,这是这个时代的现实,我们不能说这是错误的。

  从专业的角度看我们的使命是帮助有意愿为品牌注入生命活力的企业,让他们的品牌属于这个时代,可以说有些品牌工程都是在品牌基因中寻找元素,并且加入时代的热情和消费观念,把这些看似古老的元素注入新的活力。专业的品牌策略人需要去追求和发现品牌的内在表达和挖掘出品牌的本质感情,这一个过程中,在各种偶然因素的干扰下去洞察真实。中国的各行各业发展不平衡、地区文化的差异、以及社会阶层和价值观的快速变化,都成为各种偶然因素,都为品牌本质感情的发现和坚持设置了重要的阻碍。

  精神与物质密切相联,通过各种感觉的媒介产生印象,这种印象积累在人们的内心世界从而形成区别和差异化的选择。被感受到的东西能唤起和振奋感情,因而感受到的东西是一座桥梁,使非物质得精神世界和物质世界建立了联系,它最后导致一个品牌精神的诞生。另外被感受到的东西又是物质通向非物质精神世界的桥梁,这种桥梁本质上是精神性的,是有感情的,是有表情的。专业的品牌策略人就是帮助品牌找到能被感受的东西。专业的品牌策略人也需要不断的积累和更新精神世界的能源,否则其有一天会成为一个躯壳,失去了被感受到的东西的源泉。

  品牌策略人的工作程序是:感情(品牌专业人士的)——能感受到东西——让品牌物质世界有精神——能感受到东西——被感动着(消费者社会众和品牌拥有者的团体)

  内在因素即精神感情,它必须存在,否则变成了品牌躯壳,仅仅是一个被注册的受到法律保护的图形。内在因素决定了品牌精神也决定了品牌外在形式。为了使品牌内在因素变成品牌精神,必须借用第二个因素(外在的因素)作为表现形式。精神总是在寻求手段,即寻求一种物质形式,一种能唤起感受的形式,然而重要的和起决定性作用的却是内在因素。它主宰着外在的形式。正如我们的言词传达我们头脑里的思想观念,所以品牌的外在魅力是由不可抗拒的内在力量决定的。

  一个有活力的品牌是内涵和外表和谐统一的结果。尽管理论上这是唯一不变的原则,但由于中国企业短期迅速发展,市场机会瞬息万变,消费需求膨胀使品牌迷失在市场之中,品牌成为被市场牵着鼻子走的“游魂”。谦卑的讨好市场和变色龙似的改变外在因素,而忽视内在精神的滋养,这种情况是企业的“权宜之计”,并不能说是品牌本质。

  中国品牌面对着市场机遇与企业自身整合的双层挤压和裂变,中国品牌策略人也必须在这种挤压与裂变中寻求平衡,随着时间的流逝,品牌所要沟通的内涵会被夹在两个潮流中间,而潮流与潮流之间的联系越来越小,这也是消费形态挤压下的品牌裂变。这是与国际品牌运营方式所不同的。简单的讲中国品牌面临三个问题:品牌拥有者企业自身的内因塑造;中国市场机遇的应对;国际品牌运作模式的本土化演变的探索。可贵的是中国品牌渐渐在应对市场机遇的过程中壮大,品牌的意识刚刚开始苏醒,有意的去寻求完善内在因素的方法。但它仍忍受着因为怀疑和缺乏目的或目标所引起的痛苦。还没有完全脱离国际品牌营运模式而建立起科学的本土化品牌构建的中国品牌咨询公司,常常把疲惫的品牌精神和生命变成毫无意义的把戏。这种情况仍然笼罩着正在苏醒的中国品牌灵魂。

  今天的大众对于品牌精神的感受能力正在快速的崛起。虽然还有更多的人通过自然直觉的方式与品牌的外在世界发生情感关联,但是已经不仅仅满足于外在的因素。今天的大众正在渴望的寻找各种途径去发现品牌的内在因素,尤其具有强大购买能力的人更是如此。

  改革开放后成长起来的80后和90后的群体以其聪明才智与对信息的敏感性进行品牌精神世界探索,并且展示出非凡的识别和判断能力。他们渴望借用具有内在精神的品牌展示和表达自身心里发生共鸣。这种感情的共鸣不是肤浅的或无价值的,因为心里的共鸣,使他们不自觉的与品牌精神世界一同建立起伙伴式的阵营,那个世界是他们所特有的。这个群体也成为了品牌精神的卫道者,品牌因为具有内在因素而将从前仅仅是识别关系转化为与大众共进退的盟友关系。[page[

  由于社会阶层的分化和消费需求的多元化及个性化,竞争的加剧也是品牌坚守各地的个性化阵地,市场细分不断深化,品牌精神和资源的关联越来越密切,中国企业也发生着经营理念的变化。追求“大而全”向“小而精”转变。这也是个性化品牌精神的后备力量渐渐改变了从前品牌脱离于企业自身经营而仅仅以市场为中心的状态,品牌本色渐渐明晰起来。今天是品牌策略人发挥其价值的时刻。

  从前品牌推广是屈服于消费者的需求,随着市场的转变和企业自身战略规划,品牌的精神内涵不断完善,品牌的精神内涵开始引导市场,引导消费者未来的生活方式,如果说品牌具有灵魂,那么这就是品牌灵魂产生价值的时刻。给生活的心灵世界带来光明,这是品牌精神的职责。我们不紧要问这种品牌职责是谁给其注入能量,这是不是给专业的品牌策略人提出了更高的要求。

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关键词:品牌时代性
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