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数字营销中的技术力量
发布日期:2011-8-12 15:34:33 信息来源:成功营销
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  “我们是技术型数字媒体营销公司,但更确切地讲,是一个数字媒体营销技术公司。”国双商业运营副总裁续扬如此告诉《成功营销》记者。

  续扬加入国双的2008年,这家由几个清华大学计算机系学生创办的公司正处于冰火两重天的历练期。一方面,从2007年开始,国双暂停搜索营销的主业,开始全力投入Gridsum Dissector系列解决方案的研发,2008年这一破釜沉舟式突破瓶颈的努力仍在继续;另一方面,国双在这一年参加了微软在全球扶植潜力创新企业的BizSpark计划,并被挑中成为该计划在中国地区的首个成员企业,微软的青睐成为国双业务曲线继续向上的新起点。

  结合“前后台”数据

  搜索引擎广告在国内网络广告领域发展势头依然强劲:根据Covario搜索营销系统的数据,2010年最后一季度搜索引擎营销费用在亚太地区和北美地区的增长速度分别为45%和1%;艾瑞数据也显示,中国搜索引擎市场规模32.1亿元,占中国网络广告市场规模总额的37.5%。“在美国,由于社交媒体的增长,搜索引擎广告在整个网络广告市场份额有微小的下降,而在中国由于精准度、ROI上的优势,搜索引擎营销已成为主要的网络广告形式之一。”

  2007年之前,搜索营销是国双的主要业务。彼时国内搜索引擎营销主要集中在竞价排名、提升流量等方面上,但是如何在流量和实际订单等效果指标间找到连接点,是广告主在业务发展时要解答的难题,亦是国双技术的机会所在。

  因此,国双创始人兼CEO祁国晟在2007年决定停止几乎全部的搜索营销业务,全力开发在线营销效果监测软件,2009年Gridsum Dissector 解决方案出炉,国双的业务也开始从搜索引擎优化不断向富媒体优化、视频优化等领域发展。

  在现场Gridsum Dissector解决方案的演示中,优化效果的衡量开始和每一个关键词引来的最终流量行为挂钩,这得益于前后台数据的汇总合并,“你需要将前后台打通,才能精准地看到每个关键词的投放效果。”所谓前台,是搜索引擎数据系统中关于用户搜索、点击的数据;流量进入广告主网页后产生的各种浏览、购买等行为数据,即后台。

  “例如,某客户是电子商务的网站,那么优化过程将会把每一个关键词的前台点击数和后台的订单对应起来,看每一个关键词给客户带来了多少订单,ROI是多少,最后根据这些数据,进行前后台对应的优化。”

  将关键词和点击量、转化率联系起来,最终形成一个精确至每一个像素并能捕捉用户鼠标点击事件的坐标图谱,这就是国双自主创新的热力图技术。在国双另一革新性的搜索营销管理与优化工具中,每一个关键词以红色点表示,而这个图谱的纵坐标,就是KPI,通过,你就可以看到落在最高KPI区域的是哪些关键词,这个监测表再和时间联系起来,甚至可以了解哪几个时段是搜索转化的高峰期,而哪些时段转化率低从而可以暂停投放。

  这样下来,对用户流量的监测也从搜索引擎延伸到品牌网站。兰蔻(Lancome)官方电子商务网站的右手导航模式是欧莱雅集团的通行标准,但国双建议兰蔻中国区将网站的购买导航移至左边,结果一个月之后在预算不变、没有其他进一步营销举措的情况下,兰蔻中国的官方网上商城的销量提升了30%。而当时国双给出建议的理由就是对网站流量的监测数据。

  “我们会根据流量点击形成一张热力图,你可以清晰地看到在网站上每个区域的被点击情况和用户倾向。”除此之外,还有流量的总体分析图表,各种参数细化到地理位置、是否有新访问者、来自哪个搜索引擎、什么操作系统等。“除了前后台的效果对应之外,我们还要关注从搜索引擎来的流量是否被网站合理地吸收、流量在网站上的用户体验是否够好。”

  如何衡量品牌广告效果?

  在加入国双之前,续扬曾在全球最大的PVC产品制造商之一任北美地区市场和销售副总裁,加上海外留学背景,他加入后便利用这一优势达成了几项海外合作,其中包括和北美最大的数字媒体营销机构iCrossing建立战略合作关系等。

  类似的合作为国双带来了很多国际客户资源,占现在客户总量的20%,包括欧莱雅集团、可口可乐、惠普等。续扬介绍,现在客户更多的还是分布在电子商务或者如酒店等有在线交易需求的行业中,它们对营销效果有明确的衡量指标——订单,“如果企业对自己的KPI指标更清楚的话,就更容易接受我们。”

  然而,对于并非为了促进销量的品牌广告,很难通过最终交易量来衡量广告效果。但续扬认为,效果监测依然可行。他指出,通行的单纯流量指标“没有意义”,因为很难排除垃圾流量等因素导致的结果失真。国双曾经为可口可乐进行广告效果监测,采用的是频道打分制法,即依据广告主的衡量标准,给不同行为的用户流量以不同的分值。如流量单纯进入首页不给分,完成注册给100分,下载文件、观看视频再给70分等,最后求出每个渠道引来流量的平均分值。“流量很大,但质量评分不高,或是订单极少,这个推广渠道可能就存在较大的优化空间,媒介购买需要进行相应调整。”

  这一监测还适用于监测品牌线下推广的实际效果,“线下活动进行了一轮推广,是否产生效果,可以根据网络流量的变化或者品牌关键词的搜索量来进行考核。”比如某个区域进行线下推广期间内,来自这一区域的流量是否增加,而受到推广的几款产品是否获得了更多的点击和关注等。

  当初吸引续扬来到国双的原因之一,是以创始人祁国晟领头的技术极客文化,“玩一会iPhone就能玩出个软件功能”。在他看来,技术是数字媒体营销领域的终极力量。

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关键词:数字营销技术力量
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