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卡通吉祥物:品牌价值生成
发布日期:2011-12-7 14:25:18 信息来源:新营销
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  -文/陈志杰(Lawrence Chen)

  过去在快速消费品行业,通过卡通吉祥物等包装产品或提升形象,是一种非常普遍的品牌传播与商品促销手段。这种操作手法,在传播信息爆炸的时代更是全面普及,从食品饮料领域(例如大大超人与酷儿)到连锁餐饮领域(例如麦当劳叔叔、肯德基爷爷),从家电领域(例如海尔兄弟、美的空调北极熊)到ICT领域(例如Epson小熊),从互联网领域(例如腾讯企鹅)到移动传媒领域(例如动感地带M仔),甚至从奥运会(例如福娃)到政府形象宣传(例如洛宝贝),卡通吉祥物的形象化操作丰富了品牌表达的形式,同时表明市场上营销人员的营销思维正在快速转变。

  学理上并没有针对卡通吉祥物的明确定义,但通常是指包含一定的文化内涵,并象征企业、商品、服务或活动特性的漫画性人物、动物乃至非生命物,以富于拟人化的象征手法且夸张的表现形式,并结合一定名称和设计的卡通形象。

  企业采用卡通吉祥物进行传播,基本上是希望以它平易近人、亲切可爱的造型,使社会大众或目标消费者更容易接受其产品和服务,甚至形成更高的忠诚度。从这个层面来看,卡通吉祥物的形象化操作可以说是企业发展到一定阶段的产物,是美化、优化业务传播的有力手段,甚至对于整体的企业形象、市场销售与推广起到积极而重要的推进作用。

  另一方面,由于卡通吉祥物拥有主体性,能够起到传递企业经营理念、增加企业无形资产积累的作用。这也是为什么近年来越来越多的企业(尤其是B2B领域的企业)不再只是将卡通吉祥物在产品层面发力,而将它当作一个“品牌”来规划与操作,使其结合产品与服务,更加灵活地被运用在终端事件、公共议题以及社会教育等层面。换言之,企业除了看到卡通吉祥物的商业效应,也更加重视其社会效应。

  卡通吉祥物的商业效应与社会效应

  对于大多数思考是否采用卡通吉祥物来协助品牌建设的企业而言,首先面临的问题就是这一个(群)吉祥物究竟可以发挥什么作用?或者反过来说,我们希望它(们)能帮助企业实现什么目标?

  从产品层面来说,商品与卡通吉祥物的结合是最常见、最普遍的,指的是为推销某个新产品,或是期望建立独特形象而在商品包装上使用卡通吉祥物(可自行设计,也可以获得卡通形象授权);而卡通吉祥物的作用,主要是进行产品的形象沟通与市场推广。

  从活动层面来说,由于卡通吉祥物具有灵活操作、能够与目标人群进行互动的特性,因此它最主要的作用就是宣传。当然,随着品牌授权观念的成熟,卡通吉祥物相应的衍生商品以及版权销售,都可以为企业带来更多的商业收益。

  从企业层面来说,企业可以通过卡通吉祥物的形象,直接强化或是转变为社会对于企业形象的认知。卡通吉祥物的卡通化创意表达,既可承继企业文化及品牌精神,又可以补充产品信息,甚至可以与多种媒体、广告形式及活动进行融合,全面提升企业的品牌形象。其中较为着名的案例包括米其林集团的必比登(Bibendum,又称米其林轮胎先生)、大都会人寿(MetLife)与史奴比的合作,以及欧文斯科宁(Owens Corning)采用粉红豹与消费者建立关系等。

  事实上,卡通吉祥物除了以上作用,对企业而言还有几个方面的指导意义:

  帮助企业品牌人格化。通常企业在进行品牌定位时,先要明确自己的使命、理念、价值观以及品牌个性。再通过创意表达来为品牌呈现如同人一样的生命,例如外形、声音、行为特征、个性等。而卡通吉祥物的出现及其相关应用,毫无疑问地强化了品牌的人格化,有助于取得更好的传播沟通效果。

  转化企业品牌调性。有些企业的业务并不直接针对终端市场,但是为了在社会公众层面形成一个正面、健康、积极,甚至是有趣的形象与氛围,会通过卡通吉祥物来塑造、转化其品牌调性,以拉近自己与社会公众之间的距离,进而影响政府、专家、股东、客户、合作伙伴等目标人群。

  进行目标人群区隔。当企业因为扩大业务范围,或是针对更年轻的族群推出相应的产品线时,为了有效地进行区隔,通常可能调整其品牌构架。除了选择另外建立子品牌,设计指涉物或创建卡通吉祥物也是一种操作手法。在这种情况下,卡通吉祥物就被赋予了向特定目标人群沟通的任务。

  简化复杂抽象的“概念”或“理念”。有些企业提出了创新的技术与理念,但难以使用通俗的语言传达给目标人群,或是在市场上让人留下深刻记忆。而卡通吉祥物的出现及其相关应用,则无需过多的言语解释,就可以让目标人群一目了然。换言之,卡通吉祥物可以打通技术术语的障碍,也可以唤起目标人群对于某一个概念和理念的重视度。

  支持企业社会责任投入。在企业越来越重视社会责任之际,如何系统性地开展社会公益活动,甚至号召更多的人响应就变得相当重要。通过卡通吉祥物,结合教育、环保、社区活动等事件,甚至结合出版物、媒体、商品等,更能够扩大公益活动的覆盖范围,扩大企业在社会公益层面的影响力。

  哪些行业或产品适合采用卡通吉祥物

  随着文化创意产业逐渐成熟,许多动漫设计公司、广告公司、专业的卡通吉祥物设计公司都有很好的创意表达来设计符合企业需求的卡通形象。国外甚至总结出吉祥物设计时必须以及避免(Do & Don’t)原则,例如必须与消费者有眼神接触、总是保持微笑、让它只聚焦某一种产品/服务或业务、赋予它和企业或产品相似的个性特质等,以及避免把它用在企业所有的传播接触点上、避免使用它替职责范围以外的传播主题或业务背书、避免偏重于卡通吉祥物而忽略重要的信息等。

  或许有人好奇,到底哪些行业或是哪些商品和服务比较适合采用卡通吉祥物进行传播。根据国外的经验,曾有广告传播领域的专家总结了以下几个判断原则:

  难以在市场上与竞争对手区隔的产品或服务。

  属于价格敏感的产品或服务。

  非极为奢侈或极为严肃范围的产品或服务。

  处于成熟生命周期的产品或服务。

  涉及市场培训与教育训练的产品或服务。

  可能令人感到无趣的、不愉快的或是尴尬的产品或服务。

  虚拟的产品或服务。

  在高度竞争的市场上贩售的产品或服务。

  不过,世界上没有绝对的答案,所谓的原则也可能被打破,必须因地制宜地考虑问题。因为重点不在于适合不适合采用,除了我们在前面谈到的究竟希望通过卡通吉祥物来做什么,更要进一步明确,卡通吉祥物和企业的品牌定位有什么关系?卡通吉祥物和企业其他的表达工具与传播形式该如何有效配合?卡通吉祥物如何配合企业品牌升级而进行调整?

  这些问题并不直接涉及卡通吉祥物的设计创意以及推广执行,但却值得企业品牌管理者仔细思考。卡通吉祥物再怎么可爱,再如何有帮助,但还是必须置于整体企业品牌战略层面来思考(除非该企业本身就是进行卡通人物设计、经营与管理的文化创意公司或媒体公司),否则很容易喧宾夺主,反而有可能稀释产品要宣传的利益点,甚至是企业的品牌精神。

  卡通吉祥物传播的管理注意事项

  总体来说,对于品牌管理者而言,卡通吉祥物提供了有趣的品牌表达,以及更广泛、灵活的操作方式,也让整个品牌传播的竞争更为激烈。不论是新的尝试者,还是操作相对成功的企业,在管理卡通吉祥物时,必须特别注意以下几点:

  卡通吉祥物作为重要的“子品牌”,应当确认其在整体品牌构架中的位置。

  重点是“品牌”带给消费者以及顾客的利益点,而不只是卡通创意。

  卡通吉祥物必须反映并兼顾“品牌个性”。

  必须思考通过卡通吉祥物与业务结合的故事,来深化企业的全面影响力。

  必须适当平衡企业品牌建设,而不是将所有的资源挹注在卡通吉祥物推广上。

  不管是企业品牌还是消费品品牌,重点都是传递企业的经营理念、带给目标人群的利益,以长久地积累品牌资产。对于那些已经建立和培育起高市场知名度的吉祥物的企业,必须明白,卡通吉祥物作为一个越来越重要的品牌配角或传播辅助者,应该同时结合策略性的视角以及创意性的思考来加以管理。但同时也应当合理规划其使用范围以及层次,而非不断地消费其知名度。

  对于那些仍在努力、培育卡通吉祥物的企业而言,如果想有效、适宜地运用,不论是提升自身形象,或是突出产品的独特性,抑或是扩大市场覆盖范围,都必须在整体品牌战略的基础上,梳理一套创造、评估以及管理的办法,并且定期地审视评估,避免顾此失彼。

  企业管理学者认为,对于企业来说,最重要的是要完成从开发商品本身,到开发品牌价值符号系统的转化。在这个转化过程中卡通吉祥物的可亲近、可互动因素更是强化了品牌价值的生成。因此,有效管理卡通吉祥物,使其价值符号与企业或产品品牌价值相互作用,是企业必须面对的重要课题。

  (本文作者陈志杰为Interbrand中国区资深策略顾问;台湾政治大学传播学院新闻学硕士,台湾淡江大学化学暨材料工程学学士,拥有企业资源规划(ERP)与客户关系管理(CRM)规划师认证。作为资深品牌顾问,陈志杰主要协助中国企业进行品牌建设与品牌管理等策略规划工作。品牌战略与业务战略的发展息息相关,因此陈志杰坚信,必须从企业的竞争态势与战略思考出发,才能让品牌规划与企业运营更为有效地整合。陈志杰在尼尔森市场研究公司任职期间,主要负责市场研究与客户服务,协助客户拟定市场营销与品牌战略相关的研究计划。他曾经在IDG集团旗下的信息咨询公司担任行业分析师,负责亚太区软件行业研究。他从某外资银行开始自己的职业生涯,负责亚太地区新兴商业模式分析与评估,协助该外资银行寻找有潜力的投资机会)

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关键词:卡通吉祥物品牌价值
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